Customer Experience

Werkzeug für eine digitalhumanistische Zukunft

Nur der Mensch kann Ausgangspunkt für die Gestaltung einer digitalhumanistischen Zukunft sein. Strategisches Design und Customer Experience (CX) bieten dafür Mindset und Methoden: Ein tiefes Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden wird zum Dreh- und Angelpunkt des strategischen und operativen Schaffens. Dadurch besteht die Chance, gesellschaftliche Verantwortung und kommerziellen Erfolg symbiotisch miteinander zu verbinden.

Customer Experience Transformation

Internationale Studien zeigen, dass ein überwiegender Teil der Vorstände internationaler Unternehmen, Sinn und Wert von CX anerkennen. Dennoch stellt die erfolgreiche Umsetzung einer CX Transformation gerade für große Unternehmen eine ernstzunehmende Herausforderung dar. Organisation und Prozesse sind auf eine laufende Optimierung und Erhaltung des Bestandgeschäfts, Zielsysteme auf kurz- bis mittelfristige Finanzziele ausgelegt. Da eine Messung des ROCXI eine Herausforderung darstellt, werden CX Transformationen häufig nur halbherzig angegangen und bekommen nicht die notwendige Priorität, Ressourcen und Sichtbarkeit. CX ist aber kein Projekt, das nach einer bestimmten Zeit abgeschlossen ist, sondern stellt eine neue Denkweise dar, die nachhaltig verankert werden muss.

Eine grundlegende Voraussetzung ist die klare Priorisierung des Themas. Folgende Indikatoren lassen Rückschlüsse auf die tatsächliche und gelebte Bedeutung zu:

  • Die Funktion berichtet direkt an den Vorstand.
  • Die Funktion wird mit ausreichend Ressourcen ausgestattet.
  • CX wird regelmäßig in Vorstandsmeetings thematisiert.
  • Die CX Vision wird nachhaltig vom Vorstand intern und extern kommuniziert.
  • Zum Thema CX werden klare Abstimmungs- und Entscheidungsstrukturen geschaffen.
  • CX Vorgaben werden Teil des Anforderungskatalogs und im Produktprozess berücksichtigt.
  • CX wird zum Teil der Ziel- und Bonussysteme.

Eine unmissverständliche Priorisierung bildet die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung des für diese Transformation notwendigen Change Prozesses.

Customer Experience Strategy (CES)

Im Change Management existieren unterschiedliche Phasen- und Vorgehensmodelle. Inhaltlicher Ausgangspunkt für eine Neuausrichtung ist jedoch eine klare und inspirierende Vision für die zukünftige Customer Experience. Diese motiviert und setzt die Richtung, auf die alle gemeinsam zuarbeiten. Insbesondere durch die Verankerung eines Zukunftsbilds mit gesellschaftlicher Relevanz wirkt sie sinnstiftend und hat das Potential sich zum Leitstern für alle Aktivitäten zu entwickeln. Ausgangspunkt für die Entwicklung ist ein tiefes Verständnis menschlicher Bedürfnisse.

Eine solche Strategie kann um standardisierende Elemente erweitert werden. Standardisierung kann auf mehreren sich ergänzenden Ebenen greifen. Von Grundprinzipien für die Gestaltung von Experiences, über Interface Standardisierung bis hin zu technischen Aspekten. Dies macht insbesondere dann Sinn, wenn ein Unternehmen einen ökosystemischen Anspruch bezüglich der Konvergenz seines Produkt- und Serviceportfolios verfolgt.

Companies that get confused, that think their goal is revenue or stock price or something. You have to focus on the things that lead to those.

Tim Cook

Customer Experience Management (CEM)

In jedem Change Prozess nimmt die Realisierung von frühen und spürbaren Verbesserungen eine zentrale Rolle ein. Sie schaffen Glaubwürdigkeit und vergrößern die Motivation durchzuhalten. Im Rahmen einer CX Transformation ist dies eine der Kernaufgaben der Disziplin Customer Experience Management (CEM). Schrittweise werden die wichtigsten Probleme für die Kunden behoben und letztendlich die entwickelten Zielbilder implementiert. Dabei unterscheidet man zwei grundlegende Modelle des Vorgehens:

1. Vertikales CEM zielt darauf ab in Zusammenarbeit mit den existierenden Funktionen, zum Beispiel dem Kundenservice, die größten Probleme der Kunden zu beseitigen. Aufgrund der Nutzung von existierenden Strukturen ist hier der zu erwartende Widerstand geringer und es lassen sich schneller erste Ergebnisse erzielen.

2. Um eine Vision ganzheitlich und mit langfristig nachhaltigerem Erfolg umzusetzen, wird eine horizontale Vorgehensweise angewendet. Ein funktionsübergreifendes Team entwickelt ein Umsetzungskonzept, wenn nötig auch ohne Einbeziehung des Status Quo (Green-Field Approach). Hier sind Widerstände und Zeitspannen, aber auch der zu erzielende Impact ungleich größer.

In der Praxis ist meist eine, an die Umstände des Konzerns angepasste, Mischlösung empfehlenswert. So können die Vorteile beider Wege genutzt werden, um so schnell wie möglich Momentum zu generieren, ohne den ganzheitlichen Impact aus den Augen zu verlieren. Hier ist eine klare Roadmap der Initiativen sinnvoll und stützt Kommunikation und Umsetzung. Geschwindigkeit und Reichweite möglicher Maßnahmen hängen aber auch entscheidend von der IT Infrastruktur ab. Komplexe und intransparente Legacy-Systeme verlangsamen die Umsetzung oder blockieren sie vollständig.

In today’s era of volatility, there is no other way but to re-invent. The only sustainable advantage you can have over others is agility, that’s it.

Because nothing else is sustainable, everything else you create, somebody else will replicate.

Jeff Bezos

Eine weitere zentrale Aufgabe von CEM ist darüber hinaus die Integration eines Messsystems für CX Qualität. Die Einführung klar definierter Ziele in einer gesunden Mischung aus harten Performance-Indikatoren und weichen Faktoren für einen Pulscheck, ist eine zentrale Voraussetzung für den langfristigen Erfolg jeder CX Transformation. Dabei gilt es zwei grundlegende Stoßrichtungen zu berücksichtigen:

1. Der erste wichtige Baustein ist die Erfassung von Kundenfeedback, häufig unter dem Begriff „Voice of the Customer“ zusammengefasst. Dazu wird ein automatisiertes System aufgebaut, welches eine Vielzahl heterogener Datenströme nutzt, um ein detailliertes Bild der aktuellen Kundenzufriedenheit und der wichtigsten Probleme herzustellen. Performance Daten aus Produkten werden genauso verwendet wie Auswertungen aus sozialen Medien oder Kundenservice-Kanälen.

2. Der zweite Baustein ist die Entwicklung von konkreten Qualitätskriterien, welche direkt in die Produktentwicklung und CX Abnahme einfließen können. Diese Anforderungen werden analog zu technischen, rechtlichen oder anderen Standardanforderungen in den Produktentwicklungsprozess integriert.

Die Implementierung solcher Systeme ist aufwendig und stellt nicht nur eine inhaltliche und technische Herausforderung dar, sondern stößt meist auch auf große politische Vorbehalte. Daher besteht die Gefahr, dass dieser Schritt übersprungen wird, um schnelle Ergebnisse zu erzielen. Langfristig gefährdet dies allerdings den Erfolg der gesamten CX Transformation.

Trotz aller Herausforderungen ist Customer Experience ein Thema für das es sich zu kämpfen lohnt und dessen Einführung alternativlos ist. Für einen Austausch zum Thema nutzen Sie gern das Kontaktformular.

Projekte

Experience Framework

Als Grundlage für ein konvergentes Kundenerlebnis über das Produkt Ökosystem der Deutschen Telekom hinweg, standardisiert das Experience Framework auf drei zentralen Ebenen: Prinzipien bilden die konzeptionellen Grundpfeiler einer übergreifenden Customer Experience, technische Enabler definieren gemeinsame Anforderungen auf technischer Ebene und Interfaces Konsistenz sorgt für Wiedererkennbarkeit und Orientierung.

Experience Strategy

Die Entwicklung einer Experience Strategy erzeugt Zielbilder, konkrete Architekturen und Anforderungen aus Kundensicht. Damit ist sie richtungsweisend für Geschäftsfelder und Innovationsschwerpunkte. In den letzten Jahren führte Holger Nathrath mehrere solcher Projekte bei der Deutschen Telekom unter anderem in den Bereichen FMC+, Digital Sales&Service, Mobile Payment und „Home“, einer der Top Innovationsprioritäten der Deutschen Telekom.

CX Measurement

Entwicklung eines Systems konkreter Qualitätsanforderungen für Experience digitaler Touch-Points. Neben der Definition von Struktur und Kriterien, wurden für die relevanten Faktoren Kennzahlen und Messsysteme definiert.

Experience Toolbox

Unternehmensweiter Roll-Out der Experience Toolbox als Plattform für Bereitstellung von Guidelines sowie der weltweiten Distribution von Templates und Asstes, um eine effiziente und konsistente Gestaltung der Interfaces der Deutschen Telekom zu gewährleisten.